Wednesday, June 25, 2014

ロハスの源流を遡る (その1)


時計の針を60年ほど前に戻すことが出来るのであれば、恐らくその当時の世の中の主流は、現代的なロハス的な発想を時代に逆行するネガティブな運動として看做したことだろう。当時のアメリカは戦後の経済ブーム、物質的なブームを享受していた時だったからで、それに疑問を呈する人は至って少なかったからだ。
第二次大戦が終わり、多くの海外戦線にいた軍人がアメリカに戻ってから大いにアメリカの経済は沸いた。戦後間もなくベビブームが起こり、50年代に至っても、東西緊張はあったが、経済は急速に上昇気流の中にあった。1957年はソビエト連邦のユリ・ガガーリン宇宙飛行士が宇宙船スプートニックで初の大気圏外での宇宙飛行に対抗して、アメリカも次々に宇宙衛星を打ち上げていた。翌年の1958年は英米間を当時の航空会社BOAC社がジェット機で運行した最初の年となった時代だ。また1956年には、ドワイト・アイゼンハワー大統領が、自動車メーカーの強いサポートを得て、インターステート・ハイウェーを全米に廻らす法案に署名したことによって、ハイウェー建設が本格的に始まったのもこのころだ。50年代は、アメリカの住宅建設も急激に伸び、好景気、有利な税制、戦後勢いがついた住宅建設業界、住宅融資が簡便になったことなどでアメリカの住宅の所有率が国民の6割を超えたのもこの時代だった。
アメリカ自動車産業は当時華やかな時代を迎えた訳だが、ハイウェーや道路交通網の発達で、都市から溢れ出た人々が郊外に庭付きの住宅をこぞって買い求めアメリカンドリームが生まれた 。所得の増大と安いガソリンの存在で、クルマなどもどんどん大きくなり始めていた。絨毯のように手入れされた青緑の芝生と白い柵がある庭で、大きなオートマのクルマの運転をしている家庭は、当時の日本では羨望の的だったことを記憶しているヒトも多いだろう。知っていなくとも映画でこのような姿を見たことのあるヒトも多いはずだ。テレビ番組でアメリカの家庭の紹介が全世界に行き渡ったのもこの頃だった。50年代の半ばと云うと、イギリスのビートルズに先立ち、アメリカで全盛を迎えていたのはエルビス・プレスリーだった。当時のめっぽう明るい時代を代表する歌手と映画俳優の出現だ。


クルマをベースにした郊外型のコミュニティの形成でドライブイン映画シアターやドライブスルーのファーストフードやいろいろなサービスも出始め、経済はさらに華やかに発展していた。大型冷蔵庫や、大きなオーブンなどの普及により、冷凍食品や簡便な加工食品が徐々に定着し始めた。クルマの普及などにも関わるが、郊外型の駐車スペースがたっぷりとられているショッピングモールやスーパーマーケットが出現をして、アメリカの郊外で展開されるライフスタイルは、戦前のものとは打って変わるような勢いで変化を始めた。巨大スーパーの出現は、価格競争とか流通販売効率をこれまで以上の、大型スケールで導入し始める結果となり、まだ、本格的にコンピューターの導入は無かったもののコストパーフォマンスが高まり始めていた。この結果、中小のリテーラーが大型店を立ち向かうと云うパターンが出来始め、大型スーパー同士での競争の激化に伴い個人経営などは経営効率が悪いと云うことでどんどん淘汰されはじめていた。
郊外移行による広大な土地、安いエネルギーコストなどによってスケールメリット(規模の経済)を追い求めるアメリカ産業の勢いは止まるところを知らなかった。レストランなども郊外型のフランチャイズ事業が増え始めたのもこの頃で、地域ごとを越えた全米チェーンの出現で、加工やディストリビューションセンターがどんどん発展普及した。このような発展などで味覚が規格化されはじめ、どこで食べても同じような安定的な味やサービスが提供されるようになる。勘ぐってみれば、ヨーロッパやアジア戦線で経験を積んだ米軍の効率を念頭に置いた食事や補給システムが郊外型の新市場であるコミュニティに降りて来た感もある。
ファーストフードの代表格であるマックドナルドは、ディックとマック・マクドナルド兄弟によって1937年に軽食スタンドとして始められたものだが、その中でもハンバーグが一番人気だと分かると1948年頃ハンバーグを早く安く出すようなサービスを展開し始めていた。最初はハンバーグ、ミルクシェーキ、フレンチフライに集中して、注文があってから競争相手よりもすぐに出すサービスするようにして約半額の値段で売って成功をした。ミルクシェーキ・ミキサー機のセールスマンであったレイ・クロックが1954年にフランチャイズ権をとり、拡大発展をさせていく。マックドナルド・システムの成功に当時触発された企業は多く、アメリカのファーストフードが定着を始め、業界の一つの基準となった。つまり「ファーストフード」が全米を席巻するきっかけを作ったのだ。


マックドナルドの発展の基盤を作ったのはレイ・クロックだが、マックドナルド兄弟がシェーキミキサーを8台使い客への食事のスピーディ・サービスを提供していたのを見て感動をした一人だ。レイ・クロックは、マクドナルド兄弟のような大量にミキサーを使う顧客を多く持つことでシェーキミキサーをいっぱい売ろうと企んだらしい。しかし、ミキサーを売る人がハンバーガーのフランチャイズ権をとり、マクドナルドの発展に寄与したことは歴史のいたずらだ。このシェーキにまつわるスピーディ・サービスがファーストフードのキーワードだったのを知っている人はアメリカでも少ない。

Monday, June 23, 2014

ロハスの広まり

ロハスと云うことばが世に広まり始めてからまだ15年も経過していない。しかも、そのわずか数年の間に、 日本国民の7割以上がロハスと云うコトバを認知するレベルに至っていると云う調査もある。驚くべきことだ。正式な定義などを理解していなくとも、ロハスが自己健康管理や地球環境、精神的な癒しなどが含まれていることがこうも早く日本で認知されるようになったのはどのような理由からなのだろうか?もちろん、媒体、あるいは一部の広告代理店、商魂逞しい企業あるいはトレンド・ウォッチャーなどが、いち早くロハスを取り上げて、その普及に邁進した背景もあると思うが、それだけでこのコンセプトがこのように早く広まったとは考えにくい。早く広まった背景には、それを受け入れる土壌が出来ていたと見るべきだろう。


一つの考えは、国民の潜在意識の中に、社会のテンポが急激に加速度化していることで、その急速な変化に対応する心のゆとりが少なくなり、個人的や地球的な規模でそれを軌道修正しようとする精神が働いて、この何となくやさしい響きのコンセプトを受け入れているのかも知れない。スピーディー過ぎる社会変革への反動としてスローに戻りたいと云う気持ちの現れだったとも考えられる。
もう一つは、人間の生活の豊かさに大いに貢献してきた科学の進歩が、崩れ始めている自然界の均衡を必ずしも防ぎきれていないと云う焦燥感から発生している面もあると思う。科学は、生産性を高め、人間の物質的な豊かさを大いにもたらしたのは確かだが、科学者は、自分の技術分野には目を向けることはあっても、統合的な視点が欠けてしまうことも時によってはあるからだ。科学の発展は多くの場合、懸案となっている問題解決はできたとしても、それによって逆に自然界の微妙なバランスを予期しない方向で崩れさせることがあるからである。もちろん、ここでは科学の発展をけなすつもりは無い。純真な意図で作られたものが、政治やビジネスの世界などで悪用された事例があまりにも多いからだ。良心的な科学者の悩みはそこにあるだろう。
いずれにしても、これから見ていくように、ロハスと云う概念は、突然に現れたコンセプトではなく、また、経済思想でも哲学的な概念でもないことだけは言える。カルチュラル・クリエーティブ(文化的な創造者たち)あるいはロハスと云う言葉を作り上げたのはポール・レイ博士とシェリー・アンダーソン博士の二人が、「社会学的」統計手法で、アメリカの消費市場全般を研究した上で、消費市場のクラスターやトレンドを健康や地球環境保全に関わるような消費行動カテゴリーとして拾い出し、彼らの手法でいわゆる「カルチュラル・クリエーティブ」「ロハス」市場規模を推測したものなのである。

アメリカに目を向けるとこのロハスと云う概念を知っている人は、ナチュラル産業に携わっているごく一部の人しか知らないと見るべきだろう。だから、日本人がアメリカ人に対して「ロハス」「ロハス」と言うときに彼らも少し認識のギャップを感じるに違いない。しかし、アメリカ人がロハスと云うコトバを知らずとも、アメリカがロハスを実践していないと云う意味ではない。アメリカでは、ロハスと云うコトバのくくりは無くとも、「グリーン」や「サステイナブル」あるいは多くあるその他の表現で、ロハスに内含されるような意識をすでに持ってきているからだ。
ロハスはトレンドや一時的な流行ではなく、着実にメインストリーム、つまり主流の時代思想になりつつある。これまで、グリーンやサステイナブル、あるいはリサイクル、代替エネルギー、補完(代替)医療などといった考えはどうしても知識人リベラル派の夢物語だったものが、今では実行しなければならない正当な考えとして受け入れられるようになっている。この変化の持っているインパクトは大きい。
ロハスはもはや表層的な変化ではなく、産業革命以来一途に邁進してきた産業の発展が大きな岐路にさしかかっていることを意味している。見方によれば、石炭、石油と云う炭素系エネルギーの時代が曲がり角に来ていることでもある。アメリカでは、いわゆる「ポスト・カーボン・ソサイエティ」と評されるものだ。だから、健康やサステイナビリティを超えたところの変化にもつながつがる。
こうなると、ライフスタイルを維持するのではなく、新たな時代の現実に適うライフスタイルの模索が始まっているといって良い。発展に対する願望は、当然発展途上国の中では未だに強く、ロ
ハスの潮流変化の中でも、新時代への抵抗を持つところも多い。世界の人々の生活水準を上げなければいけないと云う課題の中で、時代の変化に対応するためにも苦痛を多く伴うことも出てこよう。しかし、すでにいろいろな警鐘は鳴らされている。もうLOHAS 4.0は待ったなしの時代だ。

Friday, June 20, 2014

ロハスは続いていくのか?

蝶の一生を大まかに分けると、卵(たまご)、幼虫(ようちゅう)、蛹(さなぎ)、成虫(せいちゅう)の4ステージがあるわけだが、ロハスもまさに、このステージごとの変態(メタモルフォシス)を経て成長していると見ることはできる。しかし、飽きっぽい日本人は、ロハスという言葉、あるいは概念がすでに大方定着したので、次のトレンドは何かとよく聞いてくる。いやいや、ロハスは終焉をしたのではなく、これから「本格的」に稼働を始めると考えなければいけない。

近視眼的に見ると、あるいはロハスは一つの流行だったと言えるかもしれない。それは多くの人がロハスを商機としてとらえたからに他ならないが、何でもロハス、ロハスになり、ガンガンと言われ続けるとロハス疲労を来している人も多くなったのだろう。しかし、ロハスが唱えてきた、持続可能な経済、健康的なライフスタイル、代替医療、自己啓発、エコなライフスタイルといった5本柱は、衰えるどころか、ますます広まり、定着化していくのは間違いない。今後はそのカテゴリーは、バラバラのものではなくより統合化されたものに変貌を遂げていくだろう。統合化される過程でこの五つのカテゴリーは次世代のパズルを解くキーワードになるのだ。

まさにロハスという言葉自体、80年代の初めから半ばにパーソナルコンピューター(PC)が出現し、マイクロソフト社が、ワード、エクセル、パワーポイントなどの統合ソフトを出し「マイクロソフト・オフィス」と命名したのに似ている。ロハスもすでにあった事象を、後述の社会学者がまとめた研究だった訳であり、五つの社会的潮流をロハスと命名した訳なのだ。それまで別々だったものが統合化されてくると、カテゴリーは集束し始め垣根はなくなっていく。

今の若者はPCの変態(メタモルフォシス)であるスマホのない生活は考えられないが、ロハスが唱えてきた5本柱は、すでにより統合的なムーブメントに変化をし始めている。ロハスという言葉が残るかどうか何とも言えないが、ロハスの定義で含まれた5本柱は、蝶のようにメタモルフォシスを経ながら、成虫となり羽ばたいていくことになるだろう。

このブログでは、そのメタモルフォシスがどのような形で進んでいるのか、今後予想される姿がどのようになるのか、ボールダーの街から見てマクロやミクロの視点から検証していってみたい。まずは、ロハスは蝶の一生のように卵(たまご)、幼虫(ようちゅう)、蛹(さなぎ)、成虫(せいちゅう)の4ステージがあると最初に書いたが、それについても少し述べてみたい。これは全くの自説なので、区分で異説が出てくるかもしれないが、最初は個別の案件だったものが、徐々に集約していっている経過を示すためのものなので、ご理解いただきたい。


卵(たまご)期 レイチェール・カーソンの「沈黙の春」、ローマクラブの「成長の限界」などの著作が現れた時期 (1950年代終わりから70年代初め)

幼虫(ようちゅう)期 自動車排ガス規制などが始まる70年代半ばから気候変動に関する国際連合枠組条約の京都議定書が討議された90年代の後半まで

蛹(さなぎ)期 ナチュラルスーパーのホールフーズなどが出現し始める80年代後半から(一部重複)Natural Expo WestやBiofachなどの有機商品の世界的な展示会が始まる00年代半ばまで。この時期の後半にロハス・コンセプトに関わる著作「文化的な創造者たち」現れる。

成虫(せいちゅう)期 アル・ゴア米国副大統領が「不都合な真実」を著す06年前後以降。ハリケーン・カトリーナやハリケーン・サンディー、あるいは東北大震災の福島第一原発事故の時期とも重なる。

これから書いていくブログでは、必ずしもロハスを前面に出さないかもしれないが、ロハスの核となっている五つのカテゴリーについては、それがどのような形で変貌しようとしているのかマクロやミクロの点で書いてみるつもりだ。その前に、ロハス広まりの経緯やより歴史的なところに足を踏み入れてみることにしよう。

LOHAS 4.0

LOHAS 4.0

企業戦士の生活からロハスの聖地と言われるボールダーに住むようになってから、17年が過ぎた。その間に世界を騒がす大きなできごとがいくつもあった。2001年の9.11テロ事件、イラクアフガン戦争、2008年のリーマン・ショックと29年の世界恐慌を彷彿させつようなアメリカの大規模な景気後退、ニューオーリンズを襲ったハリケーンカテリーナ、東北大震災と福島原発、巨大人口の中国の爆発的な消費社会化とアジア、中近東における新たな政治・軍事的な緊張関係などである。



一方で、これらのできごとと並行して、静かにロハス革命が進行していたといえる。世界は確実に変化しはじめているが、その変化速度は速いにもかかわらず、ニュース性がより高いこれら世界的なできごとの雑音にかき消され、ロハスの進化を促す新たな動きを自覚できている人は少なかったのではなかろうか?既存の経済秩序の中で存在する企業や経営者、あるいは行政を司る官僚機構なども変化の先取りをしている人はまだ少ない。まるで、産業革命夜明け前のラッダイト(機械打ち壊し)運動のように、進歩を妨害し、時代の変化を察知できなかった19世紀時代の人と変わりない。ぬるま湯に浸かったカエルのように、温度が次第に上がっていっても鍋から飛び出さない現象に似ていると思う。

現在と産業革命前夜との大きな違いは、当時の産業変革は、環境に致命的な被害を与えるほどの環境破壊でなかったものなのだが、現在の地球環境は、方向転換をしなければ取り返しのつかない危険水域に到達してきていることだろう。多くの環境学者は、ことの重大性を認めつつも、政治的なコンセンサスが取れないままで流浪してしまっている、まさに迷える宇宙船地球号なのだ。

今月から日本のGQ Japanのウェブ版でブログを掲載することになった。GQ Japanでは、LOHAS 4.0にかかわるトレンドの話題を取り上げ、個人ブログではより深く突っ込んだ話題を展開していくつもりだ。読者の皆さんと意見を交換しながら、ロハスの展開をフォローしていければと思う。

Tuesday, June 17, 2014

スポーツマンのマナー

ブラジルで開催されているワールドカップでの日本人応援団の行儀の良さが評判になっている。だいたい、ゲームが終了して競技場を清掃してかえる応援団は世界中のどこを見てもいないからだが、日本政府が日本人のイメージを改善しようとしていくら金を賭けてもできないことをグラスルーツの活動でできたのもすばらしいことだ。スポーツ観戦だけでなく、これが、環境を改善の運動に繋がっていってくれることを願うばかりだが、日本では渋谷区や港区の区議会議員の人たちの間でGreen Bird運動を行っている訳だし、さらに広まってくれることを願っている。やはりきれいな街は気持ちが良い。

何かスポーツを行うと、自分の権利主張を前面に押し出す人が多い。パブリックな場面でも周りの人がスポーツを理解応援するの当然という主張だ。自分たちがどのような迷惑をかけているかについては意識もなく、自己中心的な動きをする人たちだ。個人的な意見だとサイクリストにこの傾向が強い気がする。公道を使うことからそうなる訳だが、もちろん、すべての人がそうだと言っているのではなく、一部だが、クルマとサイクリストの間の緊張感を高めている。

そういう緊張感は、ネガティブなエネルギーと考えるべきだろう。昨日、玄関先にアイアンマンの主催者たちからクッキーのプレゼントがあった。我が家は、アイアンマンのイベントが使う道路の一部と重なるので、沿線の住人のためにプレゼントを配ってきた。しかも、買ってきたものを配ったのではなく、自分たちがクッキーを焼いて配ってくれている。夏中、お宅近くの公道を走るので、ご迷惑をおかけしますが、われわれの周りを気をつけてドライブをしてくれてありがとうという趣旨だ。

ボールダーがスポーツのメッカであり、それなりの品位があるのは、このようなスポーツマンの姿勢によるものだろう。サポートをしてあげたい気がする。



Friday, June 06, 2014

In God We Trust (我らは神を信じる)ー信仰での複合化の動き

最後のブログを掲出してからかれこれ3年が過ぎた。その間に多くの方から、ロハスはどうなったのか、もう終焉したのか、これから何がライフスタイルのトレンドになるのかなどと問い合わせなどを受けてきた。ボールダーはライフスタイル・トレンド発祥の震源地の一つなので、これまで長く月刊誌ソトコトや当ブログで連載をしていたので聞かれても当然のことだったと思う。書く内容がなくなったのではなく、少し充電をしていただけなので、再び書くきっかけを探していたに過ぎない。

そんな中で、たまたま先月日本のある雑誌社のウェブ編集長がボールダーを訪れ、天皇陛下や橋本前総理大臣が食事をされたボールダーの高台にあるフラッグスタッフ・ハウスという高級レストランで会食する機会を得た。帰国された編集長からメールをもらい、同誌にブログを書かないかということだったので、メールのやり取りを行い、引き受けることにした。同誌のウェブとこのサイトで平行して掲載することにした。新規ブログについては、ロハスの源流から始まり、今後のロハスに触れていきたい。

今日のブログは単発的なものとして掲出する。私は特定の宗教の信者ではないが、政教分離と言っても、アメリカでは通貨(紙幣とコイン)にIn God We Trust (我は神を信じる)と印刷あるいは刻み込まれているし、大統領や政治家の重要なスピーチのまとめには必ずと言っていいほどGlod Bless America(アメリカに神の御加護がありますように)で締めくくる。

ワシントンポスト紙のReid Wilson記者が、6月4日付けで書いた記事によると、アメリカの宗教別の人口は、キリスト教徒が人口全体の4分の3以上になるという。そうしてその内で半分以上がプロテスタント派に所属し、23%がカソリック、モルモンは2%という数字が出ている。

アメリカはキリスト教が主流であること自体さしてニュースにならないだろうが、10年毎の国勢調査で、キリスト教に次ぐ、州別、郡別宗教信者はどのようなものであるのかまとめたチャートによると相当驚く数値が出てくる。アメリカの西部地帯は、キリスト教徒に次いで、仏教徒が顔を出すし、中西部や南部ではイスラム教徒が目立つ。北東部中心にはユダヤ教の人が集積している。アリゾナ州やデラウェア州ではヒンズー教徒が多いし、サウスカロライナ州では、世界のすべての宗教は同根とするバハイ教の信徒が多いらしい。
同記事のリンクを見ていただくと、郡ごとの主力宗派なども出ているが、アメリカを理解する上で宗教という要素を加えて見ていくと面白い結果が出てくる。これを見たから何かの結論が出るということではないが、ロハス指向が強いところと仏教の信徒が多いところと少しマッチングしている気がしてならない。ブログを再開するにあたり、仏教徒のインパクトなど、その辺りについても触れていきたい。(June 6, 2014)